这次京东12.12，我们拍了一支系列反转视频。

集武打、爱情、国际、职场、鬼畜于一身！

也许你会问，鬼畜在哪里？往下看就知道了。

课题1：用新命名打造新形象

京东暖暖节→京东12.12年终好物节，2020年初疫情，商品滞销，12月是品商最后的冲量季，因此年底适合打促销。此前京东12.12命名为“暖暖节”，有明显的季节指向与情感温度，消费者难以get到促销感。所以创意将12.12与年终节点挂钩，延续京东品牌资产——好物，强化促销感，打造京东12.12年终好物节。

最终版Icon 将12的形状与Joy的眼睛巧妙结合

过往版本 给美术小姐姐加鸡腿

课题2：找到创意的底层逻辑

尾款人狂欢刚过，12.12为什么要买？12.12在促销利益点和情感动机上缺“抓手”：没有大额购物补贴，消费者经历双十一过后情感疲软。而广告要做的是唤起根植于消费者心底的需求。我们观察到，人们总想在年终时犒劳自己，因此我们得出“年终了，必须买点好的”。并将这句话作为call for action的号召语，也作为整个12.12传播的底层逻辑。找到抓手后，我们着手开始写TVC脚本。

 课题3：创造有趣的记忆点传达利益点

15秒，1个故事，4次洗脑，1个反转，N重惊喜，覆盖目标用户与日常场景抓住底层逻辑后，我们无限放大“必然”二字，接着，我们找到生活里的“必然定律”“犹豫，必会败北”“投资，必有风险”“吃甜的，必然会长胖”“Don’t 必so sad”“这条片子必上热搜”等生活中的高频短句，巧妙嫁接 “年终了，必须买点好的”利益点。 五支短片集网游梗、谐音梗、破次元于一体，下一支视频总比上一支惊喜。除了在15s内高密度输出必然定律的洗脑点，我们还加入了“点头”的视觉锤，解构前段剧情严肃性，为反转的喜剧效果加分。

TVC周边 点头表情包

执行拍摄，导演为创意加分

导演风（颜）格（值）符合影片要求是底线从过往作品的细节处理可见导演的功底，而作品的下限是我们抉择时必须三思的审美底线。除此外，灯光、置景、调色等制作配置到位，脚本要精彩，多方配置都到位是打造刷屏作品缺一不可的条件。刷屏洗脑广告《没有后驱，不算豪华》让我们看见导演徐王良。他擅长用15s讲故事，作品个人风格鲜明，有个人坚持与说服客户的能力，以及令人无法拒绝的人格魅力。创意同学和客户都超爱他！

导演讲戏中

导演加入画面巧思，为创意脚本增色，细节亮点产生了画龙点睛的效果。比如《太极篇》里加的动物道具鹦鹉，增加了诙谐感。

拍一套片子，传三套物料的投放、创意组合拳

要投调央视，又要有年轻有趣的social传播，预算不多，创意怎么办？在投放组合上，3支片子投央视；5合1投放微博、抖音等社交媒体。内容上，我们将TVC素材剪成鬼畜视频《生活中的必然定律》，台词聚焦于年轻人的痛点与网梗，让物料更具有自传播性。

据说看完后人均脑震荡

基于抖音投放媒介性质的内容创意

竖屏短片盛行的当下，我们为抖音版视频定制了专属开场白”。张子贤敲屏互动，在瀑布流沉浸式观影体验中迅速抓取用户注意力。

“别刷了，开会了”

最后，我们把文字留给幕后的创意团队。从最初的脚本到最后的确认版，经历了无数轮推翻；开拍前一天，客户临时换掉整个场景；交片时，一些词语央视不让提及，创意对着口型一遍遍改文案…每一天，都是极限操作。

虽然创意的过程好比在刀尖上起舞，但享受创意，就不会感到不安。在脚本归零重来，被毙稿的痛苦时刻选择坚持，只因180对好作品出街始终怀有期待。