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>> 2020-02-28

互动目标:提升站内活跃,扩大活动声量,推动站内互动参与人数,达到老用户唤醒与促活的目标;吸引新客,为互动活动进行新用户引入。

传播目标:强引流:以流量引入为第一目标;有效曝光:通过扩大传播声量为游戏达到有效曝光,引发用户自发分享传播。


解决方案

通过JOY的形象寓意传达品牌理念,拉近与消费者的距离,同时,也让大众看到了京东的IP跨界合作的巨大潜能。针对年轻群体,《JOY炸年兽》升级线上互动形式多元化的玩法,通过“社交裂变”触达了多层级的消费者群体,为品牌带来实质增长。

 

——年兽IP形象

从年兽形象出发,180创意将视角聚焦在年兽形象的创造上,经过层层筛选确定了年兽呆萌的形象设定,180独立设计创作京东首个年兽IP形象,并出具带毛带骨骼绑定的3D模型,后续根据场景可以灵活改变延续使用。

在制作过程中,为了做出更逼真的视觉效果,实现了根据人物动作及面部表情多角度空间运动捕捉,将捕捉人物面捕运动数据结合到CG角色上,让年兽在场景中的动作灵活多变,表情丰富真实。

 

 

——系列动画输出

年货节炸年兽传播内容在618强调玩法,双十一强调有趣内容的双基础上,进行了玩法与内容高度融合的升级打造动画视频,凭借优秀创意及精良制作引发用户自发讨论传播,分享转发数据均超过平均水平,获得行业高度好评。

 

京东炸年兽系列动画分为四部,一部是主篇动画《JOY炸年兽》,作为此次传播的主线动画视频,通过紧凑合理的情节设置将JOY与年兽互动的故事内容与游戏玩法相结合,解答了用户为什么要炸年兽的疑惑,及京东年货节站内互动的游戏利益点的生动形象告知。

 

第二部和第三部是年兽的两支番外短视频——《年兽说唱篇》、《年兽自我介绍篇》,首次将年兽打造成京东春节互动IP化形象,在短视频平台及社交平台制作H5用于用户群内传播,持续丰富深化京东年兽IP形象,形成裂变效应,触及多层级消费群体。

 

第四部动画影片,180将策略核心锁定在单个品牌的联合声量传播,进行京东与可口可乐双方品牌IP形象与内容的深度结合,可口可口首次开放其福娃IP进行联合,通过有趣内容实现双方互动玩法与品牌层面的营销联合。


结果

四支“炸年兽”动画影片的social活动整体曝光量达2.7亿,#全民炸年兽#话题阅读量达3550万,主视频微博播放量高达130万,制作H5用于朋友圈内宣传播,仅1月4日当天自发传播扩散用户浏览人数达4700+,其中 349人主动转发分享,实现用户为内容买单进行自发扩散传播 。

本次传播同步借力品牌进行流量声量双加持,与炸年兽站内26个合作品牌进行联合,进行创意海报并支持官博官微联动发布,实现站内流量与站外声量相统一,传播效果最大化。

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